《奥美创意解密》读书笔记(三)

2024-02-24 07:44

1. 《奥美创意解密》读书笔记(三)

1
  
  
 走上创意舞台之前
  
 好的点子出现在灵光一闪之间,但是很多好点子在变成可行的创意之前要经历漫长的旅程。如何发现好点子呢?洞察非常重要。而洞察来自实地考察、搜集资料、阅读分析还有模拟想象。文中描述说,创意人就像专业演员。每一个案子相当于一个剧本,想要吃透角色,必须认识到角色的种种本质,将自己放在场景中不断思考角色的每一个反应。创意最大的挑战是想象,需要打动消费者的心,也要如此,让自己的生活与广告内容相似的情感经验深化成案子的真实度。奥美广告人的本质在偏爱多变,所以能够在不同的角色和案子中转换,但是案子不同,内在本质却是一样的------挖出人性深处共通的情感。创意需要什么呢?艺术家的表演天分,人类学家的好奇心,企业家的冒险精神!
  
 2
  
 瞄准红心----问题在哪里?
  
 不只要找答案,还要找对问题。有时候客户的想法是不能解决当前问题的,奥美人就会想办法去找问题在哪里。文中提到业务人员和策略规划人员第一个标准动作是先确定客户端的传播课题,从源头帮助客户思考,接着思考传播策略,做好应变的策略转换。
  
 3
  
 专业的偷心贼----了解消费者
  
 创意广告的影响其实非常大,很多看似自然而然的购买习惯其实都来自广告的暗示,购买行为被精心操控了。因为“每一个有趣动人的广告创意,根本是一连串缜密的消费者研究、策略规划下的结晶”,广告创意看似灵光一闪,其实来自对消费者心理的剖析,来自对生活的解读。文中提到,要找出目标消费族群未被满足的需求,这一点我恰恰觉得最难,很多时候,我们并不知道自己想要什么,而且很多思考的层面都是建立在现有商品的基础上,广告商要挖掘出新的需求,无异于创造一项新发明。
  
 4
  
 找对洞察,削尖策略
  
 洞察,insight,敏锐的观察及推理能力。“洞察就是一直存在那里、大家都同意的事情,只是过去隐而未见,没有人把它讲出来。就像地球引力一直都存在,但在牛顿以前没有人发现,或被视为理所当然。”
  
 接下来这一段话,出自吕丰余,我觉得总结得非常好:“成功的广告策略不外乎掌握三个要素:说什么,对谁说,如何说。传播对象不同,沟通的诉求和洞察就不同,但策略思考的步骤是一样的。通过研究,①了解竞争对手的优势与弱势,②了解自家产品的强项在哪里,③了解消费者的需求有哪一块尚未被满足。当这三方面产生交集,让产品的利益点对消费者产生意义,就能选择‘说什么’最适合。”
  
 洞察有很多切入点,选择好合适的切入点是策划人员的大挑战。
  
 奥美还有游戏规则,“创意必须跟着策略走,先谈策略对不对,再看创意好不好”。奥美通过培训和资深人员的实操来训练年轻一代策略思考的能力,不过,训练只提供方法,更多的探索需要个人来完成。
  
 5
  
 正反之间----几条思考路径
  
 奥美人在思考讨论点子的时候,体力和脑力都不停歇,这是对个人意志的一大挑战。文中提到一个创意思考的入门,正反面切入,正面切入就是想优点、好处这些显而易见的东西,反面切入就是突显“没有”的“坏处”,比如对手的缺点等等,这对于书写文案的人来说真是提供了一个好思路。“负面切入的戏剧性通常更强,故事比较好推演;正面切入则常能传达动人的力量。”还有寻找不同的发想点,运用夸张与戏剧化,将电子发展成故事,点子想好之后架构素材,素材可以与点子形成反差,但讲述的故事要具有逻辑性。真正的好点子能引人入胜,因为广告随时随地都面临着激烈竞争,因为消费者身边发生的任何事情都能转移消费者的注意力,所以广告要抓住这个关键点,找到吸引人的先决要件。
  
 “创意当然要看天分,但脑袋也一定是越磨月灵光,创意的潜力一定可以被激发。创意不是天才的专利,虽然天才会做得更好。”
  
 6
  
 你的杂音,他的天籁
  
 保持孩童般的好奇心,是让创意不断出现的好方法。“他们用眼睛、耳朵,在书本里、餐厅里、公交车上,在没有人注意的角落里观察、记录与想象。”这种行为所积累的素材将会是创意不断成长的养分。
  
 7
  
 好点子总是最后才报到?
  
 “ 很多自我要求高的创意人,不到‘最后关头’不肯放手,而最后关头可能是客户通过了,广告片即将开拍,还在不断修改。”这有点追求完美的感觉,也不对,不是完美,而是更好。
  
 8
  
 当创意枯竭
  
 真是不可思议啊,那些能相处绝妙创意的人也会担心自己的创意枯竭,也会担心客户拒绝,观众不喜欢。他们有方法来补充创意枯竭时流失的养分:
  
 ①在日常生活工作中,有意识不间断地锻炼自己,让创意思考变成直觉反射动作;
  
 ②有意识地让大脑保持灵动,刻意接触以前生活中不存在的东西,让新刺激不断涌入脑袋;
  
 ③利用休假和运动暂停大脑运转,当然这针对非常忙的创意人
  
 ④遇到瓶颈的时候,不是选择直接放弃,而是慢下节奏,减轻压力,等到重新找到了新的点再加快脚步追上去,千万不要轻易放弃
  
 9
  
 数字时代,数字创意
  
 关于这一章节我没有太多想法,所以只能搬出文章的总结了,发展数字创意的关键,在于掌握技术,整合数字平台,有利于传播,产出模式大不同,数字创意更强调互动性,技术创意不能取代策略创意,数字创意=科技+网络环境+策略结合。
  
 10
  
 如何让客户变成创意伙伴
  
 说服客户是广告人的责任,所以遇到难缠的客户时,只能检讨自己。施淑芳提出的一个工具是专题讨论会。双方都能参与到讨论中,在新的沟通模式里交流意见。与客户建立信赖关系也很重要,但你信赖一个人的时候就会对他降低要求。把握节奏和培养对人的理解力与敏感度也同样重要,当然,奥美也有相应的培训课程。
  
 11
  
 销售当然也要有创意
  
 “不管是策略还是点子,卖不出去,永远没机会证明是个好创意。”所以奥美的业务人员也会像创意人员一样,挖空心思去想能让客户买单的创意。经营客户是长期的过程,当建立了信赖感,很多大胆的创意都能被采用。不过,技巧再重要也没有真诚能打动人。销售也需要动脑筋,如果销售的过程很有趣,哪怕这次失败了,也不会打击积极性。
  
 12
  
 限制,可以不是限制
  
 很多客户的要求都是有具体限制的,最大的就是预算和时间。不要觉得这是个可怕的东西,限制有时候能够给出一个方向,甚至产生的压力有时候也能催生一些创意。而突破层层框架出现的最终结果,往往也会制造出惊喜。与束缚对敌很难,但是也是提高自己的一个绝佳办法。
  
 13
  
 该冒多少险?
  
 “广告代理商的价值就在提出不同看法,挑战客户思维,激荡出好创意”,因为一个作品突破原有的形象去推广的时候,失败了,激不起一层浪,所有的花费都打水漂了,但是一旦成功,将会掀起轩然大波,引发一系列地传播与讨论,最大限度实现广告的目的。这其实很容易理解,就像投资理财,谁都知道股票高收益高风险,在眼馋高收益的时候,都肯定要衡量是否有承担风险的能力。不过,做广告单广告人愿意冒险是没用的,最重要的还是去说服客户一起参与冒险。我想创意人本身的能力能起到很大作用,与客户成为命运共同体。文中一句话说的很对,“不冒险,其实是冒更大的风险”,以不变应万变并不是万金油。
  
 看到这里,书已经基本结束,这本书最主要是基于奥美的平台来讲解创意,我们不是每一个人都能享受到这个平台带来的巨大作用,但是我想我们也能从中学到一些。我觉得最重要的一点,就是把创意融入生活。
  
 一成不变的生活总会让人觉得无趣,我们应该尽自己的能力去思考,如何让自己的生活变得更有趣。多关注生活中有趣的现象,观察不到也去发掘它们。解决一个问题的时候,不是想着解决了就没事儿了,而是应该想解决这个问题除了这个方法,是不是还有其他方法,找到了最佳方案之后还要思考能不能让它更好。不断地给自己找麻烦会很累,但是却是对自己最好的历练。

《奥美创意解密》读书笔记(三)

2. 《奥美创意解密》读书笔记(一)

在打开这本书之前,我并不知道奥美是一家怎样的公司,我之所以接触到这本书是因为我想要学习怎么书写文案的时候,在知乎上看到有人推荐这本书。
  
                                          
 等读罢,我发现很久不看电视的我,竟然也看过他们的广告,印象最深的就是多芬“real beauty”系列,画家和参与者不会见面,由一名女性自己讲述自己的相貌,画家根据她的描述作画,再由她的同事或者朋友描述她的相貌,画家同样要作画,然后将两张画像做对比,从而得出结论,女性总是对自己的美丽不自知,因为自己的相貌自卑失落,但是在他人眼中,其实她们也有美丽的地方,女性自己看不到自己的美。
                                          
 还有一个广告,是大乐透求婚的,但是看到这个广告,我并没有觉得多么惊艳,只是觉得好好的求婚怎么变成大乐透了,虽然没有get到他们想要表达的含义,但是我确实也记住了大乐透,而且对它有了丢丢好感。这已经达到了广告的目的,让消费者记住了它。
  
 开篇是白崇亮的序言,让我第一眼看到就提笔写下的是这么一段话:“一个人如果经常处在热情洋溢、知识丰富、创意不绝的开放环境里,若再尝到人与人之间那种有话直说、情义相挺、患难与共的伙伴关系,他(她)的气质自会有所转变。这个人,极有机会成为一个勇于真实、大胆释放自己所有才华的人。”
  
 白崇亮作为台湾奥美的董事长,率领着无数奥美人,他有这样的认知,必然会为手下的人创造这样的条件。果然在作者的描述中,我可以感受到奥美的自由包容和放任尊重,奥美不崇尚阶级,每个奥美人赢得的尊重都来源于个人的能力,而不是职位和资历。奥美的文化是减少阶层,鼓励对话,尊重不同的观点。他们不制定死板的条约,全靠个人原则,只要你能完成你的任务,任何人都不会干涉你。奥美的这种文化能够给创意工作者提供安全感,让他们可以把成熟的不成熟的观点都提出来,这能够让多少创意不被扼杀。
  
 “为什么我们会对一个人或一个地方产生认同?因为那个人、那个地方与我们内在追求的价值契合,满足了我们对美好的想象,我们因此想成为更好的人,被对方接纳,替对方付出,渴望成为对方生命中不可或缺的一环。年轻时建立的强烈认同,往往成为一生跟随信奉的价值。”这是作者在文中写到的一段话,认同感确实很多时候大于任何东西。奥美是广告公司,完全可以想象工作人员为了一个创意能够顺利产出而加班加点的样子,因为灵感总是悄然而至,你不知道它什么时候来什么时候走,所以在抓住它之前谁都不敢放松,甚至牺牲健康也要得到它。这是很累的一件事情,但是奥美人能坚持下去,我觉得认同感是很大的原因。很多奥美人离开了,还会回来,我猜想应该是因为在其他地方找不到这样的认同感了。
  
 在阅读过程中,让我感触的一点是,文章揭露了创意工作者的创意从何而来。在没有读这本书之前,我以为创意来自灵光一闪,学习知识书本是最佳工具。但是读完之后,我改变了这个想法。创意来自生活,在生活中做一个观察者,时不时注意身边发生的事情,积累到一定程度,这些生活的素材就会演变成创意,在思考的时候突然冒出来。有一句话很常见了,“生活中不缺少美,只是缺少发现美得眼睛”,创意也如是。普通人可以通过训练来培养创造创意的能力,同时还需要不断的输入。最常见的方式当然是读书,不过“谁说阅读是唯一的学习方式?有人习惯从语言文字中吸收知识,有人擅长自生活工作的积累中,归纳经验法则,整理出独特的知识系统。”这世上让人成长的途径绝对不会只有一条,我这才意识到自己的从前有多么狭隘,只埋在书里,却忘了从身边的人身上去学习新的东西。
  
 在生活中,很多东西看似是冲突的,但是只要多想想就能化解矛盾,这世上真正对立的事情很少。文中提到,在做创意文案的时候,员工和客户可能会产生分歧,这个文案是员工非常喜欢的,但是又被客户否定,就此放弃太可惜,但坚持又不符合了商业规则。这个时候,应该做的是努力争取,当争取不到的时候应该尽力在两者之间找到平衡点,找到那个不会让你违心,又不会违反条约的创意结果。这很难,但是最终结果会让自己很愉快。
  
 奥美有很多培训,其中就有训练,让员工可以检讨自己的求知欲是否够强,新的知识和事物是否会让自己愉快是否乐于与伙伴分享经验。这个道理很简单,因为只有让自己愉快的事情才能让人坚持做下去,人可以骗自己的心很多次,但是不能永远骗下去,违背本心,终究让人觉得痛苦。
  
 我很喜欢文中的一句话“喜欢我的作品?谢谢欣赏。讨厌我的作品?没办法,我是为自己,不是为你而创作。”每一次创造都应该出自自己的意愿,虽然商业性质设定了很多限制,但是不代表你必须违背自己的意愿。映射到日常生活中,我们所作出的每一个选择,最终的结果都要让我们自己快乐,所以都不应该长期地违背自己的意愿。工作是自己选的,就要尽自己最大的努力去喜欢它,如果觉得不快乐了,就应该想方设法改变现状,而不是任由痛苦吞没自己。
  
 孙大伟说:“我不认为妥协是错的,如果你始终没忘记过你的目标、梦想与初衷,那个妥协就不是妥协。”当然,有时候现实所限,必须要暂时违背自己的意愿去迎合商业规则,但是不能忘了本心,在一个方案结束之后,要回归到自己的目标轨道上来。
  
 (图片来源网络)

3. 奥美的观点6的丛书信息

奥美的观点 (共7册), 这套丛书还有 《奥美的观点(Ⅰ)》,《奥美的观点(2)》,《奥美的观点Ⅲ》,《奥美的观点IV》,《奥美的观点5》,《奥美的观点7》  等。

奥美的观点6的丛书信息

最新文章
热门文章
推荐阅读